توسط : در این مطلب، می خواهیم داستان یک رسوایی بزرگ را بررسی کنیم؛ تا ببینیم چگونه رستوران چیپوتله (Chipotle) بحران سه ساله خود را با موفقیت پشت سر گذاشت.
بازگشت به مسیر: درس هایی از احیای اعتماد پس از بحران
در سال ۲۰۱۴، گزارش ها و آمار همه به نفع چیپوتله بود؛ سالی که نام این رستوران در بین دلایل افت چشمگیر سود مک دونالد دیده می شد. گروه مکزیکی پشت رستوران چیپوتله به‌خوبی نیاز بازار را شناخته و سود خالص خود در سه ماهه چهارم سال ۲۰۱۴ را به رقم ۱۲۱/۲ میلیون دلار رسانده بودند.
قطار سریع السیر محبوبیت چیپوتله سال ۲۰۱۵ با یک مانع بزرگ برخورد کرد؛ مانعی که این رستوران را حسابی به دردسر انداخت. با این حال، یک پرسش اینجا مطرح می شود: آیا آن ها برای همیشه از ریل خارج شدند؟ خیر!
گزارش چند مورد بیماری در نتیجهٔ خرید از رستوران های زنجیره ای چیپوتله، شهرت آن ها را لکه دار کرد. عمر رسوایی ۷ روز و ۱ ماه نبود! ۳ سال طول کشید و رستوران درگیر ۱۱۰۰ گزارش بیماری شد. این رسوایی باعث اتفاقات زیر شد:
- کاهش ۳۰ درصدی فروش آن ها در سه ماهه آخر سال ۲۰۱۵ نسبت به بازهٔ زمانی مشابه در سال قبل
- ۲۶ میلیون دلار زیان خالص در سه ماهه چهارم سال ۲۰۱۵
- کاهش ۱۰ میلیارد دلاری ارزش بازار آن ها
چطور چیپوتله جان سالم به در برد؟
سه اقدام مهم آن ها را به ترتیب بررسی می کنیم:
۱. تعطیلی فوری شعب رستوران
اولین گزارش ها از ایالت واشنگتن به دست چیپوتله رسید، ولی آن ها بلافاصله ۴۳ شعبهٔ خود را تعطیل کردند؛ بدون هیچ عذر و بهانه ای! ارزش سهام چیپوتله با اعلام تعطیلی شعب سقوط کرد؛ ولی برای آن ها بررسی گزارش ها و بیماران اولویت داشت و این مسئله را هم عمومی اعلام کردند.
با بسته شدن شعبه ها، گزارش های بیماری هم کاهش پیدا کرد تا دوباره در سال ۲۰۱۶ سروکلهٔ گزارش ها پیدا شد. این مسئله دیگر خود بحران بود؛ بحرانی که نفس هر کسب وکاری را می گیرد. با این حال، چیپوتله عقب ننشست و این بار، تمام شعبه های خود را در شلوغ ترین ساعت روز (وقت ناهار) تعطیل کرد.
درس اول: با وجود کاهش شدید سهام چیپوتله و شکایت مکرر سهام داران، این رستوران نسبت به رسوایی، منفعل نبود؛ با رویکردی تهاجمی و سریع نشان داد سلامت مصرف کننده برای او از همه چیز مهم تر است. آن ها قرار نبود تا ریشه یابی و یافتن دلایل پشت شیوع بیماری، سلامت کسی را به خطر بیندازند.
۲. ریشه یابی و ارائهٔ طرحی شفاف و جامع برای جلوگیری از تکرار فاجعه
چیپوتله تحقیقات گسترده ای انجام داد تا علت اصلی را پیدا کند. آن ها متوجه شدند نقص بزرگی در شیوه های رعایت بهداشت وجود دارد. پایبند نبودن کارمند‌ها به پروتکل های بهداشتی از جمله آماد سازی غذا توسط نیروی بیمار و دمای نامناسب نگهداری از مواد غذایی از عوامل کلیدی بود.
آن ها پس از یافتن دلایل بروز بیماری، پروتکل های بهداشتی خود را از اساس تغییر دادند. البته این مسئله خرج زیادی روی دست آن ها گذاشت!
تغییرات در آماده سازی و جابه جایی غذا از جمله تغییر نحوهٔ شست‌وشوی برخی اقلام غذایی در دستور کار آن ها قرار گفت. همچنین قرار شد قوانین جدیدی برای طعم دارکردن (مرینیت) مرغ و گوشت رعایت شود.
در این طرح قرار شد چیپوتله از آزمایش های مبتنی بر DNA برای تست مواد اولیه قبل از ارسال به شعبه های رستوران استفاده کند؛ سطح این آزمایش ها از تمام الزامات دولتی، فدرالی و همچنین صنعتی بالاتر است.
آن ها در کنار تغییر قوانین و پروتکل ها، برنامه های مختلفی برای آموزش استانداردها و رعایت بهداشت به کارکنان برگزار کردند. از طرفی، مرخصی استعلاجی با حقوق تعریف کردند تا مطمئن شوند کارکنان رستوران هنگام بیماری در خانه می مانند.
یک مورد جالب دیگر کمک ۱۰ میلیون دلاری آن ها به مزارع محلی بود تا بتوانند رعایت استانداردها و بهداشت را در این نقطه از زنجیره تامین خود افزایش دهند.
این تغییرات تا به نتیجه برسد، طول می کشد؛ ولی همین تلاش چیپوتله شرایط برگرداندن اعتماد بازار به آن ها را فراهم کرد.
درس دوم: چیپوتله با اقدامات موثر و هزینهٔ زیاد نشان داد اشتباه خود را پذیرفته است و به فکر اصلاح است؛ همین مسئله نقش مهمی در جلب اعتماد مشتری دارد.
۳. بازاریابی و تبلیغات متناسب با موضوع
بحران چیپوتله تا سال ۲۰۱۸ با اتهام ها و گزارش های موردی ادامه داشت! ولی آن ها سخت درگیر بودند تا بتوانند از طوفان بگذرند. در آغاز سال ۲۰۱۹ و پس از تکمیل برنامه ها و طرح های مرتبط با ایمنی و بهداشت، آن ها برنامه ها و فعالیت های بازاریابی را شروع کردند.
اول از همه، ری‌برند با اتکا به یک مسئله بود: مواد اولیه تازه. این شرکت، شعار خود را از “As Real As it Gets” به “For Real” تغییر داد.
تگ‌لاین جدید چیپوتله به‌خوبی چند مورد را القا می کند: استفاده از مواد طبیعی و دوری از نگهدارنده ها و طعم دهنده ها، شفافیت رستوران دربارهٔ زنجیره تامین، صداقت و صمیمیت آن ها در ارتباط با مشتری و همچنین کیفیت مواد اولیه و روش های آماده سازی غذا.
در کنار این تغییر بزرگ و شعار جدید، چیپوتله یک کمپین بازاریابی به نام Behind The Foil اجرا کرد تا پشت صحنهٔ رستوران را نشان دهد.
این کمپین صمیمی ترین نگاه به پشت صحنهٔ چیپوتله بود. ویدئویی توسط ارول موریس، مستندساز معروف بدون ادیت و افکت ساخته شد. در این ویدئوها، تجهیزات، آشپزخانه، مزرعه ها و نحوهٔ آماده سازی به مخاطب با حضور کارکنان نمایش داده شد.
در بخشی از کمپین، چیپوتله ۵۱ مادهٔ اولیه خود را در یک بیلبورد میدان تایمز روبه روی مردم گذاشت. از طرفی، یک پخش زندهٔ دوساعته هم از آشپزخانه یکی از شعب خود در کالیفرنیا داشت تا همه بتوانند از نزدیک کارکنان را ببینند که فلفل و پیاز را خرد می کنند و مواد غذایی را هم می زنند
پخش زنده به این شکل بود که در تصویر بالا می بینید؛ جایی که چیپوتله با تنها چند کلمه اشاره کرده بود خبری از فرآورده های مصنوعی نیست (همه‌چیز واقعی و تازه است) و شما در حال تماشای آماده سازی صبحگاهی ما به صورت زنده اید.
این کمپین بازخورد مثبتی (به‌خصوص از نسل زد) گرفت؛ تا جایی که پس از فقط ۴ ماه سریع ترین شرکت در حال رشد بین ۵۰۰ سهام برتر بازار نیویورک شد.
درس سوم: با کمپین بازاریابی و همچنین پیامی مناسب به بازار اطلاع داد تغییر کرده است؛ کل پیام ها و محتواهای کمپین چیپوتله در راستای القای رفع مشکلات بهداشتی و تعهد به رعایت بهداشت و سلامت مصرف کننده طراحی شد.
چیپوتله نه تنها توانست رسوایی را پشت سر بگذارد، بلکه با وجود همه گیری کرونا هم زمین نخورد. اقدامات آن ها برای رفع مشکلات و همچنین عبور از بحران به آن ها کمک کرد زمانی که تمام رستوران ها با رکود دست وپنجه نرم می کردند، شاهد رشد خیره کننده باشند.
خب، این هم از برخاستن چیپوتله از خاکستر و موفقیت آن! خوشحال می شوم نظرات شما را بخوانم.
